Ryan Kaji is one of the most popular YouTube creators in the world, with a main channel that’s drawn 29 million subscribers interested in watching the 9-year-old open new toys, exercise, or do crafting projects. For Ryan and his family, that audience has translated into millions of dollars in annual ad revenue, the traditional form of income for YouTube celebrities.
Shion and Loann Kaji, Ryan’s parents, have also struck sponsorship and merchandising deals with Walmart and Target and signed on for TV shows with Nickelodeon and Amazon. This year, the Kajis are adding a footwear line with Skechers USA Inc. In total, products bearing Ryan’s World branding generated more than $250 million in sales in 2020, according to Chris Williams, whose company PocketWatch Inc. handles the family’s licensing business outside YouTube. The Kajis’ share of those sales represented from 60% to 70% of the $30 million of their annual revenue—making it the first year their licensing business has surpassed their YouTube ad revenue.
Per tre anni consecutivi, Ryan ha guadagnato più di qualsiasi altro YouTuber, secondo le stime di Forbes. L’operazione dei Kaji, che consiste in otto canali separati e la corrispondente attività di merchandising, sta servendo come modello per gli altri, mostrando che le operazioni di maggior successo su YouTube vedono le entrate pubblicitarie come una parte in diminuzione del loro business complessivo.
Il boom del merchandising degli influencer di YouTube è in crescita da diversi anni. I primi pionieri includevano il servizio di trucco Ipsy di Michelle Phan e il catalogo di felpe, cappelli e yo-yo di PewDiePie. Negli ultimi mesi, la video blogger Emma Chamberlain ha creato un’azienda di birra fredda, Chamberlain Coffee, e lo stunt artist MrBeast ha iniziato un pop-up di hamburger, BeastBurger, che è “la più importante catena di ristoranti negli Stati Uniti”, secondo una rivista specializzata. L’influencer Logan Paul ha recentemente detto che la sua linea di abbigliamento Maverick ha portato 30 milioni di dollari nel suo primo anno.
Ryan è apparso per la prima volta su YouTube all’età di 3 anni in video casalinghi informali in cui metteva in scatola e recensiva giocattoli. Grazie al suo carisma sullo schermo e all’inspiegabile logica di YouTube, quei video hanno accumulato miliardi di visualizzazioni. Le clip di unboxing dei giocattoli, che hanno avuto il loro inizio in parte con Ryan, sono diventate il loro proprio genere sul sito.
La programmazione di Ryan ha seguito le tendenze mutevoli di YouTube e i suoi interessi man mano che invecchiava. “Quando ero molto più giovane, mi piaceva giocare con i giocattoli, quindi facevamo molti video di giocattoli”, dice il ragazzo. Ma ora, “mi piace fare video di giochi, scienza, arti e mestieri, esercizi”. Per assicurarsi che il figlio non dovesse adottare YouTube come un lavoro a tempo pieno, i genitori di Ryan hanno creato una serie di personaggi intorno a lui, trasformando un canale originariamente chiamato Ryan’s ToysReview in Ryan’s World. Ora la serie di personaggi animati include Combo Panda e Gus the Gummy Gator, entrambi con più di 1 milione di iscritti. Sul suo canale principale, la gente guarda quasi 1 milione di ore di video ogni giorno, secondo la società di analisi Tubular Labs.
Nel 2017, i Kaji hanno firmato con PocketWatch, la società di media appena creata da Williams. Hanno accettato di fare di PocketWatch il loro partner esclusivo a lungo termine per i video di Ryan, così come per quelli di Combo Panda e Gus, e hanno preso una partecipazione azionaria nella società. Gli altri investitori di PocketWatch includono United Talent Agency, ViacomCBS Inc. e Robert Downey Jr.
Williams, un veterano della prima rete di YouTube Maker Studios, ha messo insieme un piano di franchising per trasformare Ryan’s World in un gigante delle licenze per bambini come Frozen o SpongeBob Squarepants, l’ultimo dei quali ha fatto più di 8 miliardi di dollari all’anno per Nickelodeon. Ha contattato decine di potenziali partner di licenza e rivenditori. A quel tempo, i canali di YouTube non avevano precedenti nella vendita di giocattoli o abbigliamento e la maggior parte delle aziende erano riluttanti a firmare.
Walmart Inc. era disposta a dare una possibilità a Ryan. Mentre la sua squadra lanciava i primi prodotti quell’estate, lui ha avuto il suo primo incontro con i fan in un negozio di Bentonville, Ark, per presentare una nuova linea di giocattoli di marca. La famiglia ha fatto poca promozione per l’evento e non si aspettava che si presentassero molte persone. Invece, Ryan è stato sommerso da quelli che suo padre ha stimato essere “probabilmente migliaia” di giovani spettatori. I filmati dell’apparizione lo mostrano mentre saluta i fan dall’interno di un carrello della spesa, spinto lungo i corridoi dai suoi genitori e dalle guardie di sicurezza. “Come genitori, eravamo un po’ nervosi”, dice Shion. “Abbiamo pensato che fosse troppo da sopportare per Ryan”.
La famiglia non ha più tenuto una promozione in negozio da allora, ma i giocattoli di marca sono decollati. I Kaji e PocketWatch hanno ora dato in licenza i loro personaggi a più di 100 partner diversi.
Non è stato un viaggio del tutto tranquillo. Nel 2019 il canale principale dei Kajis è stato oggetto di una denuncia da parte del gruppo Truth in Advertising alla Federal Trade Commission per aver presumibilmente omesso di rivelare i contenuti promozionali. “Tali campagne pubblicitarie ingannevoli sono dilaganti su Ryan ToysReview e ingannano quotidianamente milioni di bambini piccoli”, sostiene il gruppo. La famiglia ha rifiutato di commentare la denuncia e la FTC non ha risposto ad una richiesta di commento.
